Auch 2021 mit Unternehmen kooperieren

Die Befürchtung, dass sich Unternehmen im nächsten Jahr nicht mehr so stark für gemeinnützige Zwecke engagieren, ist groß. Ähnlich wie in der Finanzkrise haben Firmen mit fehlendem Wachstum und vielen Problemen in der Corona-Krise zu kämpfen. Die European Fundraising Association hat sich mit dem Thema Unternehmenskooperation europaweit beschäftigt.

Große und kleine Unternehmen spürten schon nach dem ersten Lockdown im Frühjahr die Krise. Mittlerweile ist der zweite Lockdown in vielen Ländern bereits da. Firmen reagieren mit Kostensenkungsprogrammen, Entlassungen oder Kurzarbeit. Das macht es den Firmen noch schwieriger Geld zu spenden oder in eine Unternehmenskooperation mit einer NGO zu stecken.

Umfrage der European Fundraising Association zu Unternehmenskooperation

Die European Fundraising Association (EFA) befragte Fundraising-Spezialisten in den Niederlanden, Großbritannien und den USA. Wichtigste Erkenntnis: Unternehmensspenden werden in den nächsten drei bis fünf Jahren am wahrscheinlichsten zurückgehen werden. Dagegen werden Großspenden und Vermächtnisse das Spendenwachstum stärker vorantreiben. „Die Covid-Pandemie hat enorme Auswirkungen auf unsere Unternehmenspartner. Unternehmen haben weniger Einnahmen, daher stehen wir vor einer noch größeren Herausforderung, um Spenden zu bitten“, bestätigt Thomas Schiffelmann, Marketingleiter bei Handicap International in Deutschland gegenüber der EFA.

Reinier Spruit, Interim Fundraising Manager und Senior Advisor bei Greenpeace in den Niederlanden, kritisiert er aber auch die Organisationen. „Die Erwartungen von Wohltätigkeitsorganisationen, die erstmals eine Unternehmenskooperation anbahnen, sind bezogen auf die Höhe und die Schnelligkeit, mit der Spenden von den Unternehmen fließen, fast immer zu hoch.“

Das Streben nach einer vielfältigen Finanzierungsbasis wird deshalb aus Sicht der EFA umso wichtiger sein. Nur so sei eine Widerstandsfähigkeit in den kommenden Jahren sicherzustellen. Auf mehreren Füßen zu stehen hat sich gerade in der Pandemiezeit als richtig erwiesen. Während die Einnahmen aus Firmenspenden möglicherweise zurückgehen, haben einige Wohltätigkeitsorganisationen und NGOs in den letzten Monaten die Unternehmensbeziehungen gestärkt. Das Pandemieumfeld hat auch neue Möglichkeiten für den Aufbau von Beziehungen für diejenigen geschaffen, die einen strategischeren und innovativeren partnerschaftlichen Ansatz verfolgen.

Suche nach echten Partnerschaften über Unternehmensspenden

Dabei geht es oft auch um Anpassungsfähigkeit. So hat die Jugendakademie (Nuorten Akatemia) in Finnland neue digitale Tools einschließlich pädagogischer Spiele entwickelt. Sie sollen Jugend mehr beteiligen und auf einer Online-Lernplattform der Organisation verwendet werden können. Katerina Eskelinen, internationale Agenturkoordinatorin der Jugendakademie, betont den partnerschaftlichen Ansatz bei der Firmenkooperation. „Wenn wir eine Partnerschaft aufbauen, glauben wir letztendlich, dass alle Parteien davon profitieren sollten. Junge Menschen erhalten die Möglichkeit, neue Dinge zu lernen und zu erleben und Teil der Gesellschaft zu sein. Es ist ein Win-Win. Unsere Partner lernen mehr über junge Menschen und können ihre Dienstleistungen oder Produkte besser auf diese Gruppe ausichteten. Wir erhalten die Möglichkeit, unsere Angebote mit Sachverstand und finanziellen Mitteln auszubauen. Wir sehen die Unternehmenspartnerschaft also nicht ausschließlich als gemeinnützige Aktivität, sondern als qualitativ hochwertige Dienstleistungen für unsere Partner.“

Aber nicht nur Wohltätigkeitsorganisationen wollen echte Partnerschaften eingehen. Unternehmen suchen zunehmend aktiv nach Partnerschaften, die es ihnen ermöglichen, mehr zu tun, als nur zu spenden. Sie möchten, dass ihre gemeinnützigen Partnerschaften zu ihren strategischen Zielen passen, auf einer Reihe gemeinsamer Ziele und Werte aufbauen. Sie sollen aber auch Mitarbeiter und den Kundenstamm motivieren und das Markenprofil und den Ruf des Unternehmens stärken. Beziehung ist der Schlüssel, heißt es in der Studie der EFA weiter.

Für Schiffelmann geht es in der aktuellen Lage auch um Kontinuität. „Eine Krise wie Covid zeigt, wie wichtig es für Spendenaktionen mit Unternehmen ist, Beziehungsmarketing zu betreiben – vom ersten Interessenten bis zum langfristigen Partner. Wohltätigkeitsorganisationen sollten daran arbeiten, auf ihren bestehenden Beziehungen und Partnerschaften aufzubauen. Gerade wenn es um wichtige Geber, Stiftungen und Unternehmenskooperation geht, um diese Kontakte zu halten und das Vertrauen zu stärken. Unternehmenspartner werden mit Wohltätigkeitsorganisationen zusammenarbeiten wollen, die sich weiterhin engagieren, um zu zeigen, dass sie sich darum kümmern und dass sie sowohl authentisch als auch zuverlässig sind.“

Aufbau und Aufrechterhalten der Unternehmenskooperation

Doch wie sieht es mit neuen Partnern aus? Rob Woods, Direktor des in Großbritannien ansässigen Fundraising-Trainings- und Coaching-Spezialunternehmens Bright Spot und Leiter der Masterclass des Chartered Institute of Fundraising empfiehlt den Organisationen, sich stärker zu fokussieren. Seiner Meinung nach machen viele Organisationen den Fehler, lange Listen mit potenziellen Unternehmen anzusprechen. Beispielsweise mit Serien-E-Mails. Das würde ein individuelles Angebot, dass auf das Unternehmen passt und kreativ ist, verhindern. „Wir haben festgestellt, dass es sich auszahlt, eine wirklich zielgerichtete Liste zu haben – eine Traum-Top-Ten-Liste: Es geht darum zu artikulieren, warum die Partnerschaft für beide Seiten sinnvoll ist“. Eine weitere Strategie besteht seiner Meinung nach darin, die Liste auch anderen Personen wie Stakeholdern und anderen Unterstützern zu zeigen und eventuell so Türöffner zu finden.

Bodil Sveen Berggren, die bei Save the Children in Norwegen für strategische und werteorientierte Unternehmenspartnerschaften verantwortlich ist, fasst zusammen: „Partnerschaften mit Unternehmen müssen ein integraler Bestandteil unserer Fundraising-Strategie sein. Wenn wir den Anforderungen des Marktes gerecht werden und die Arten von Partnerschaften und ‚Produkten‘ liefern, die Unternehmen nachfragen, werden wir letztendlich widerstandsfähiger.“